Онлайн-школа для стартапов Startup School известного акселератора Y Combinator каждый год приглашает звезд рассказывать о предпринимательстве. Одну из лекций в рамках нового курса прочла партнер Y Combinator Кэт Маньялак, которая помогла сотням стартапов акселератора с запуском, питчами и взаимодействием с прессой. Ее лекция — о правильном PR.
Некоммерческая онлайн-школа стартапов Russol запустила проект «Y Combinator по-русски», благодаря которому лекции знаменитого акселератора теперь можно смотреть с русскими субтитрами. Помочь проекту «Y Combinator по-русски» можно здесь. Цель этой инициативы: передать опыт создания IT-компаний и вдохновить заняться предпринимательством.
Лекция с субтитрами на русском языке:
https://www.youtube.com/watch?v=irVrNlsXmxw&feature=youtu.be
Конспект лекции — коротко:
Основа пиара и контент-маркетинга в том, чтобы научиться рассказывать историю вашего стартапа так, чтобы о ней хотели рассказывать другие.
Собственный контент
Делайте мозговые штурмы командой о том, каким должен быть контент, чтобы быть непохожим на других и чтобы он принес пользу. Большинство контента в блогах компаний об одном и том же. Ведь все копируют друг у друга.
Не ленитесь, пишите качественный оригинальный контент, который может и должен приносить пользу читателям. Это большие затраты времени.
Пишите о том, в чем разбираетесь и сильны. Если вы разработчик и ищете технарей в команду, рассказывайте, например, как сами пишете код и почему. При этом тонко или прямо намекайте, что не прочь принять помощь со стороны.
Готовьтесь к множественным правкам. Убивайте слабый контент. Если кажется, что местами полилась вода, то так оно и есть. Безжалостно избавляйтесь от лишнего. Вам нужен качественный контент, который будут шерить.
Адаптируйте контент под каждую из соцсетей. На разных платформах пользователи по-разному его потребляют. Например, в Instagram используйте сторис с красивыми фото с коротким описанием вместо фотки и скопипастенного текста.
Не насилуйте себя, ставя недостижимые цели, вроде «я должен публиковаться каждую неделю». Напишите одну статью и замерьте потраченное время. Если, скажем, вы потратили 2–3 дня, значит, частота должна быть раз или два в месяц.
Помните, ваш контент борется за внимание не с вашими конкурентами, а с Илоном Маском, фейсбуком, мемасиками, порно. Ваш контент уже должен быть ярче производимого прямыми конкурентами.
Просите сооснователей и сотрудников писать контент по своей тематике. Обязательно оговорите, какой ожидается результат от публикаций и влияние на рост стартапа.
На первых этапах самостоятельно занимайтесь продвижением своего контента. Это прямая обязанность основателя ранних этапов — распространять информацию о продукте. Просите друзей и близких шерить ваши посты. Не стесняйтесь, будьте настойчивы.
PR
Не воспринимайте PR как нечто, что будет бесконечно приносить клиентов. PR — это про достижение определенных целей. Например, привлечь инвесторов, партнеров, сотрудников и первых пользователей. Не делайте пиар ради пиара.
Прибегайте к пиару только тогда, когда у вас уже есть какой-либо продукт или его MVP (прототип). Если его нет, самостоятельно создавайте контент, например, можно писать о своем видении или о том, как вы делаете продукт.
Посвящайте примерно полчаса в неделю на чтение статей о вашей индустрии. Вы будете в курсе происходящего и помимо потенциальных партнеров сможете найти потрясающих журналистов. Однажды их можно будет попросить написать о вас.
Самостоятельно формируйте список изданий и авторов, интересных вам. Регулярно читайте тематические издания и статьи, находите авторов, общайтесь с ними в комментариях и выстраивайте долгосрочные отношения с ними.
Относитесь к PR как к самостоятельному продукту, который вы создаете. Планируйте, когда, в каком порядке и где идут публикации и с какой целью. Обсуждайте это с командой.
Составьте небольшой текстовый питч, прежде чем просить журналиста о публикации статьи. Обычно это 2–3 предложения о том, что вы делаете и для кого. Ни в коем случае не используйте жаргон.
Старайтесь планировать публикации заранее. Не просите напечатать о вас прямо сейчас, потому что, например, вы запустились. У любого издания есть уже ранее определенный план, и они его придерживаются.
Задайте себе вопрос, почему именно сейчас нужна публикация. Должен быть определенный инфоповод. Например, когда пишут о технологическом гиганте в вашей отрасли, можно найти изъяны и написать свое экспертное мнение об этом.
Готовьтесь к кампании заранее. Например, через три месяца ваш сервис публично запускается, и вам нужны первые пользователи. Это значит, за месяц до этого уже нужно определиться с изданием, как и договориться с журналистами о публикации.
Не просите давать текст на вычитку перед публикацией, иначе это будет последний раз, когда с вами работают. Генная сущность любого СМИ — получить эксклюзивный материал, упаковать в красивую историю и опубликовать первыми.
Не тратьте время на крупные издания, вроде New York Times. Они не будут писать о маленьких стартапах уровня идеи. Будьте реалистами. Вырастете до гигантского уровня, тогда журналисты сами найдут вас.
Избегайте PR-агентств и консультантов. Лучшие люди, которые разбираются в вашем продукте, — это вы сами. И кому, если не вам, рассказывать о продукте пользователям. Ключевая компетенция агентств в том, что они знают журналистов.
И помните, журналист вам ничего не должен и ничем не обязан.
4 совета:
- Не используйте стоковые фотографии в публикациях.
- Не врите, в частности в цифрах. Рано или поздно такое всплывет.
- Никакой пиар не поможет, если вы не создаете нужный людям продукт.
- Не пишите за журналиста статью. Этим вы унижаете человека, чей талант — писать красивый текст.
Партнеры The Bell
Некоммерческая школа стартапов RUSSOL весной и осенью проводит публичные встречи, где на примере основателей компаний YouDo, Cinemood, МодульБанк, Kabanchik, «Флакон», LETA и др. слушатели узнают, как находить идеи и первых клиентов, как создавать продукт и привлекать инвестиции. Цель школы — растить технологических предпринимателей, ускорять и делать стартапы глобальными.
Вы можете стать ментором-наставником или спикером для резидентов школы RUSSOL, если вы набили шишки в маркетинге, пиаре, продажах, управлении, создании и ведении бизнеса. Также разыскиваются контакты в российских вузах, чтобы организовать бесплатные внеклассные просмотры лекций основателей AirBnB, Dropbox, Facebook и др. в рамках инициативы «Y Combinator по-русски».
Юрий Ярцев (для The Bell)