Как бренды наказывают россиян, ужасная неделя в США, угроза нефтяной войны и антивирусный позитив

Ксения Собчак и Регина Тодоренко — первые в истории российского рекламного рынка инфлюэнсеры, примерно наказанные брендами за высказывания, противоречащие их ценностям. The Bell разобрался, как с этим дела в России, как это происходит «у них» и какие инструменты существуют для наказания нарушителей.

Медиаперсона, экс-кандидат в президенты России Ксения Собчак подает иск о клевете на немецкую версию издания Business Insider. Статья с заголовком «Амбассадор Audi в России называет чернокожих “глупыми и ленивыми”», обратившая внимание на два сомнительных поста Собчак о движении Black Lives Matter в США, могла стоить ей рекламного контракта.

После публикации Audi назвала высказывания Собчак «неприемлемыми» и прекратила сотрудничество. Ведущая утверждает, что никогда не делила людей по расовому признаку.

Собчак сотрудничала с Audi с 2013 года. Сумма контракта не раскрывалась (Audi и Собчак не ответили на обращение), но порядок цифр понятен: это сотни тысяч долларов в год. В 2016 году на этапе переговоров при заключении аналогичного контракта Audi с телеведущим Иваном Ургантом речь шла о $350 тысячах в год, узнал The Bell.

У Собчак есть шансы защитить деловую репутацию, считает адвокат коллегии «Делькредере» Алексей Наумов, — все-таки из ее поста нельзя заключить, что она считает всех чернокожих «глупыми и ленивыми». Но компенсировать финансовый ущерб будет сложнее. Истцу придется доказать, что между публикацией Business Insider и расторжением контракта прямая связь, замечает Екатерина Калиничева, руководитель практики защиты интеллектуальной собственности в интернете юридической компании Semenov & Pevzner.

Опрошенные The Bell юристы называют дело прецедентным, потому что прежде российские знаменитости не обращались в суды из-за потери рекламных контрактов. Другое дело, что и контракты они до недавних пор не теряли.

Как у нас

• В России большие бренды предпочитают краткосрочные партнерства с блогерами и инфлюенсерами. Единой практики долгосрочных контрактов нет, говорят юристы и игроки рекламного рынка, но верхняя планка гонораров — $500 тысяч в год.
• Гражданский кодекс позволяет бренду указать в договоре возможность расторжения в одностороннем порядке, а также «в связи с наступлением предусмотренных сторонами обстоятельств». Под таковыми могут пониматься сексистские и расистские высказывания, оскорбления и т. д., говорит Анастасия Сковпень из АБ КИАП. Знаменитости, как правило, соглашаются.
• Первый громкий разрыв с амбассадором по этическим причинам произошел совсем недавно. Pampers (Procter & Gamble) и J7 (PepsiCo) отказались от услуг телеведущей и блогерки Регины Тодоренко, предложившей жертвам домашнего насилия искать причины в собственном поведении. По оценке Forbes, Тодоренко потеряла от 50 до 100 млн рублей.

Отношение одних и тех же брендов к репутации амбассадоров в России и на Западе сильно отличается, и самый яркий пример этого — контракты Марии Шараповой и Александра Кокорина.

• В марте 2016 года теннисистка Мария Шарапова на пике мельдониевого скандала сама призналась в употреблении этого допинга. От сотрудничества с ней в числе прочих быстро отказался Nike. Всего по контракту Шарапова должна была получить $70 млн.
• Но спустя два года российский офис Nike не стал реагировать на громкий скандал с участием локального амбассадора бренда, футболиста Александра Кокорина.
• Поучаствовав в двух драках в центре Москвы, Кокорин получил реальный срок. Во время драк и в суде на Кокорине были вещи Nike. По его словам, партнер был недоволен тем, что он ходит в суд в куртке с логотипом бренда («Nike Telogreyka Russian Edition», — шутили в соцсетях), но публично компания об этом не заявляла.
• Сотрудничает ли Кокорин с Nike до сих пор, неизвестно, но недавно футболист публиковал фото новых премиальных кроссовок бренда. В пресс-службе Nike сообщили The Bell, что не комментируют условия контрактов с атлетами.

Как у них

Насколько строже с этим на Западе, два года назад испытали дизайнер Ульяна Сергеенко и предпринимательница Мирослава Дума. Сергеенко в инстаграме пригласила Думу на показ в Париже цитатой из песни Канье Уэста со словом niggas. Западные инфлюэнсеры подвергли обструкции обеих.

В 2018 году издание о детях The Tod исключило Думу из совета директоров, хотя она участвовала в его создании. Сергеенко в феврале 2020 года рассказала, что стала изгоем: «Мы до этого жили как у Христа за пазухой, а потом пришлось считать деньги, нести ответственность, трудно было перестроиться».

В США и Европе договоры брендов и звезд составляются с особым вниманием, рассказывает она. В первую очередь прорабатываются anti-prestige clause или social responsibility clause: блогер не должен допускать социально безответственное поведение, которое может запятнать репутацию бренда. Нарушение дает бренду право расторгнуть договор, требовать удаления блогером контента, связанного с брендом, а в особых случаях и штрафа.

Практика расторжений контрактов с инфлюэнсерами в мире огромна, у того же Nike с десяток громких кейсов. В феврале 2016 года компания отказалась от контракта с филиппинским боксером Мэнни Пакьяо из-за интервью, в котором тот сравнил геев и лесбиянок с животными. В сентябре 2014 года Nike расторг контракт с паралимпийцем Оскаром Писториусом, признанным виновным в убийстве подруги по неосторожности. Тогда же компания прекратила отношения с игроком NFL Рэем Райсом из-за видео, на котором он нокаутирует будущую жену после ссоры.

Что дальше

«Россия — хамоватая страна, здесь компании ведут себя вульгарнее, менее политкорректно, но вместе с западными брендами к нам все-таки проникают элементы культуры», — считает Андрей Амлинский, бывший креативный директор одного из агентств группы BBDO, владелец рекламной компании Amlinsky Creative Strategies. Он автор слогана «Сосу за копейки» (пылесосы LG).

До последнего времени главной проблемой международных компаний в России была привычка местных селебрити использовать без спросу чужие фото, тексты, музыку и видео. Из последних примеров: французская блогерка обвинила Яну Рудковскую в копировании своих постов; фотограф из Сургута обвинил Black Star в краже его фото для альбома рэпера. Бренды начали указывать в контрактах запрет нарушения интеллектуальных прав, рассказывают юристы. Но до расторжения контрактов по этой причине не доходило.

Что мне с этого?

Кейсы Собчак и Тодоренко показывают, что неосторожные высказывания в соцсетях бьют по доходам гораздо сильнее кражи картинок. «Брендам становится важно, чтобы их вещи носил не просто известный человек, но “хороший человек”. Люди платят деньги не за саму вещь, а за ее историю», — объясняет руководитель московского офиса коллегии адвокатов «Регионсервис» Евгения Червец.

ДЕНЬГИ

Вторая ценовая война

Саудовская Аравия намерена наказать «нарушителей конвенции» — королевство пойдет на ценовую войну, чтобы вынудить сократить добычу страны, не соблюдающие урезанные по соглашению ОПЕК+ квоты, узнала The Wall Street Journal. Провинились Нигерия и Ангола, продавать их клиентам нефть со скидкой прямо пригрозил министр энергетики Саудовской Аравии принц Абдул Азиз бин Салман. Поскольку главный клиент обеих стран очень крупный (это Китай), замещающие поставки не могут не обрушить мировые цены на нефть. Чтобы создать нарушителям проблемы, цены можно не опускать ниже $20, как во время мартовской ценовой войны с Россией, а обойтись интервалом $30–40, пишет газета. Это фактический лидер ОПЕК при надобности сделает легко, но вот поднять котировки даже до $50 вряд ли в силах всего картеля: его добыча и так на минимуме с 1991 года.

Без полетов до августа

Отпуск за границей россиянам пока не грозит: Росавиация уведомила аэропорты о продлении ограничений на международные перелеты до 1 августа. В конце июня были многочисленные сигналы властей о том, что полеты могут открыть с середины июля со странами ЕАЭС и даже Турцией. Лететь, правда, особо некуда — в Евросоюз, очень осторожно открывший границы с 1 июля, туристам из России дороги нет. В практическом смысле россиянам было бы достаточно открытия авиасообщения с Белоруссией, сохранившей международные рейсы.

Дефицит против правила

Сегодняшний день принес две бюджетных новости: рост расходов на 1,8 трлн рублей (об этом утром сказал премьер Мишустин) и дефицит в 5% ВВП, о котором рассказал замминистра финансов Владимир Колычев. Вместо 19,7 трлн рублей в 2020 году с учетом не слишком щедрого антикризисного пакета будет 23 трлн рублей бюджетных расходов и 5 трлн рублей валовых заимствований (из них 4 трлн рублей чистых заимствований в виде ОФЗ). Чиновник обещает, что бюджетное правило не изменят в части цены отсечения и других параметров, но по предельным расходам от него придется отойти и в этом, и в следующем году. Потери от антикоронавирусных мер Минфин оценивает в 1 трлн рублей.

КОРОНАВИРУС

День заболеваемости

В преддверии главного национального и притом коллективного праздника Соединенных Штатов — Дня независимости 4 июля — страна пережила худшую с начала эпидемии неделю.

• Суточное количество новых случаев коронавируса в США превысило 52 тысячи всего через неделю после того, как был превзойден еще апрельский максимум — 35 тысяч человек. Самые высокие пики в самых населенных штатах: Флориде, Техасе, Джорджии и Калифорнии, в их больницах начинает не хватать мест.
• Главный эпидемиолог США Энтони Фаучи заявил, что происходящее в стране в последние дни оставило далеко позади все, что было прежде: «Мы обязаны восстановить контроль, или мы рискуем еще более высокой вспышкой». По оценке Фаучи, США никогда реально не контролировали пандемию и сейчас расплачиваются за то, что закрыли экономику максимум на 50%, а открывать стали преждевременно.
• Президент Трамп ни о каких новых решительных мерах не говорит. Накануне он заявил, что носит маску «при тесных контактах», но вновь усомнился в пользе федерального декрета об их обязательном ношении. Goldman Sachs между тем рассчитал, что строгий масочный режим позволил бы сохранить 5% ВВП, которых США лишат повторные локдауны.
• Вторая волна локдаунов тем временем уже реализуется на уровне компаний: о новом закрытии магазинов в США объявила Apple, придерживает открытие ресторанов McDonald’s.

ПРАКТИКА

Гостиницы переквалифицировались в офисы

Во время ограничительных мер многим работающим на удаленке специалистам хотя бы на время требовался офис, пишет Business Insider. И наступил момент истины для несетевых отелей, которые осознали, что можно сдавать комнаты на день как полноценные рабочие места. В то время как гостиничный бизнес в целом рухнул на 80% по сравнению с прошлым годом, спрос на площади посуточного использования в частных отелях за последние два месяца вырос на 900%, говорят специалисты HotelsByDay. В гостиничных комнатах гости чувствуют себя уверенно, поскольку рассчитывают на жесткие правила уборки, а некоторые отели даже предлагают бесплатные закуски. Другие гостиницы нашли больше места для офисов, переоборудовав конференц-залы.

В объятиях через занавеску

Помимо собственно коронавируса, тяжелейшим испытанием для людей оказалось отсутствие физического контакта, передает CNBC. Особенно для пожилых, оставшихся без общения с родственниками. Чтобы преодолеть социальное отчуждение, придуман «занавес для объятий» — по сути, большой прозрачный пластиковый чехол с рукавами, который позволяет обниматься без прямого прикосновения. Приспособление стало хитом в бельгийском доме престарелых Jardins de Picardie. Видео с ним разлетелось по всему миру, и эта очевидная идея набирает популярность с каждым днем.