Как МТС строит экосистему, что не рекламирует VK и инструменты работы силовиков

Тема выпуска — как дела у российских экосистем на примере МТС

После начала войны весь российский интернет-бизнес ушел в режим энергосбережения. «Сбер» сосредоточился на спасении банковского бизнеса, «Яндекс» оказался на пороге разделения активов, а VK вплотную занялся трансформацией своих площадок в подобие российского ТВ. И только один игрок напомнил рынку о подзабытом понятии «экосистема». В конце марта крупнейший российский оператор связи МТС провел ребрендинг. Новый логотип, из которого пропало яйцо, по задумке, должен объединить все сервисы экосистемы МТС. Разбираемся, что она собой представляет и есть ли смысл строить ее в 2023 году.

Четвертая экосистема

«МТС потеряла яйцо» — примерно с такими заголовками 30 марта вышли статьи во всех крупнейших российских СМИ. В этот день самый большой российский оператор проводил форум «МТС Платформа» на собственной концертной площадке «МТС Live холл» (крупнейший концертный зал России, дважды занесенный в Книгу рекордов Гиннесса, с гордостью сообщается на сайте). Презентация нового логотипа и стратегии проходила в формате бизнес-форума: с огромной сценой и экранами, торжественной музыкой, неоновыми огнями и спикерами в джинсах и кроссовках.

Яйцо из логотипа действительно пропало: теперь это красный квадрат, в трех углах которого располагаются буквы аббревиатуры, а в левом нижнем — написано «цифровая экосистема». Именно о ней через пару слов после начала своей программной речи заговорил на форуме президент МТС Вячеслав Николаев. Экосистемы, по его словам, помогают решать проблемы выбора и удобства, так же как в случае с товарами ее решают маркетплейсы. Экосистема — история про бренд и доверие, которая выгодна и самой компании: за счет различных сервисов она экономит на привлечении клиента, а сэкономленное — отдает ему в виде скидки, объяснял Николаев.

МТС строит свою экосистему последние три года. Сейчас ее сервисы поделены на несколько кластеров: медиа, авто, финансы, туризм, реклама и облака.

• Медиа — одно из самых больших направлений в экосистеме оператора. К нему относятся ТВ-бизнес и онлайн-кинотеатр Kion (входит в российский топ-5), а также построенный вместе с «Яндексом» сервис «МТС Music», книжный сервис «Строки», билетные операторы (на этом рынке МТС скупает всех крупных игроков). Кроме того, МТС занимается организацией концертов, строит концертные площадки, инвестирует в кино и готовится запустить собственный музыкальный лейбл. Но и это не все: у МТС была не особенно удачная попытка сделать свой игровой стриминг WASD, на базе которого оператор теперь, похоже, собирается делать собственный видеохостинг (аналог YouTube). Есть в этом блоке и бизнесы, от которых МТС уже решил отказаться: например, в 2018 году оператор купил киберспортивный клуб Gambit Esports, но после введения санкций его пришлось расформировать. Больше инвестировать в киберспорт МТС не планирует.
• Авто — это бортовые информационные и мультимедийные системы для машин с музыкой и кино. В этом сегменте МТС активно покупает (в марте оператор приобрел строящийся завод по производству автомобильной электроники) и планирует делать мультимедийные системы с навигацией и продавать их российским и китайским автопроизводителям.
• Финансы — МТС-Банк, один из самых успешных сторонних бизнесов оператора. Рост его выручки вместе с ростом основного бизнеса в 2022 году помог МТС компенсировать потери от резко упавшей выручки салонов связи.
• Туризм — в июле МТС купил сервис бронирования отелей «Броневик», а в ноябре объявил о запуске собственного сервиса бронирования отелей, чтобы побороться за рынок, с которого после начала войны ушли Booking и Airbnb (их место, кстати, никто из российских игроков пока что так и не смог занять).
• Реклама — у МТС уже есть платформа для запуска рекламы на своих клиентов, но оператор активно покупает подходящие активы. На этой неделе МТС выкупил у своего акционера АФК «Система» платформу Segmento, которая раньше принадлежала «Сберу», а в феврале купил 67% платформы Buzzoola.
• Облачный бизнес — несмотря на то что у оператора есть много предпосылок, чтобы заниматься этим бизнесом, пока этот сегмент в начальной фазе развития. Но на него в компании также делают ставку: в условиях санкций и ухода с рынка зарубежных игроков российский облачный бизнес за год вырос на на 42%.

Сервисы МТС, которые можно назвать b2c-экосистемой, объединены подпиской МТС Premium. В нее входит, например, онлайн-кинотеатр Kion, музыкальный стриминг, доступ к самокатам Urent (в которые МТС вложился буквально накануне начала войны), книжный сервис, кэшбэк и гигабайты. Число подписчиков Premium МТС не раскрывает, но ведет счет неким «пользователям экосистемы» — то есть клиентам, которые не просто платят за связь, а получают дополнительные услуги. Их у МТС на конец 2022 года было 13,5 млн (из 80 млн абонентов). Для сравнения: у «Яндекс Плюс» на конец прошлого года было 19,3 млн подписчиков (но в это число входили и пользователи семейных аккаунтов), а у «СберПрайм» на конец февраля — 6 млн.

Способ выживания

МТС утверждает, что выручка экосистемы за прошлый год выросла на 67% и превысила 100 млрд рублей из общих 541,7 млрд. Традиционный бизнес принес оператору 435,6 млрд рублей. Доля новых направлений — облачных услуг и контента — в выручке всей группы пока невелика, и на суммарные показатели они влияют слабо, отмечает аналитик «Финам» Леонид Делицын.

В 2022 году более 43% в структуре доходов пришлось на тех самых «экосистемных клиентов», утверждает МТС. Среднее количество продуктов экосистемы на одного клиента увеличилось год к году с 1,4 до 1,6. Одним из главных драйверов роста в прошлом году продолжил быть банк, который существенно повлиял на всю сервисную выручку. Из других элементов экосистемы положительный эффект также обеспечил рекламный проект «Маркетолог». Но точно отделить «​​экосистемные эффекты» от базового роста сервисов связи за счет повышения тарифов довольно сложно, разбивки компания не дает, оговаривается аналитик «Велес Капитал» Артем Михайлин. «Позиции операторов по ARPU (средний доход в расчете на абонента) в 2022 году оставались стабильны, каких-то сюрпризов мы не наблюдали. У МТС по традиции был один из самых высоких показателей ARPU среди операторов четверки», — отмечает он.

МТС остается крупнейшим российским оператором, потеснить которого с первого места без масштабных поглощений вряд ли удастся. При этом сейчас это единственный из операторов большой тройки, не выставленный на продажу. На покупку «Мегафона» претендуют «Газпром» и «Ростелеком», а сам МТС интересовался покупкой «Билайна». На конец 2022 года у МТС было около 80 млн абонентов, у его ближайшего конкурента — «Мегафона» — 75,3 млн (у «Теле2» — 47,5 млн, у «Билайна» — 44 млн). Разница между первым и вторым местом кажется небольшой, но в последние годы число абонентов у российских операторов практически не растет или даже падает. У МТС падение год к году составило 0,5%.

Та же ситуация в доходах: выручка МТС в 2022 году выросла лишь на 2,6% год к году. Выручка «Мегафона» — на 2,7% (до 321,8 млрд рублей, РСБУ), а у «Билайна» — упала на 1,4% (до 286,7 млрд рублей). Весь рынок в 2022 году вырос лишь на 1,5% — до 1,8 трлн рублей.

Прошлый год сильно ударил по бизнесу операторов: после ухода поставщиков выросли расходы на телеком-оборудование, просели и салоны связи — их выручка рухнула из-за резкого сужения ассортимента. До войны главным сдерживающим бизнес операторов факторов было исчерпание базы абонентов. Число активных sim-карт в России превышает 256 млн, а проникновение составляет 170%. По сути база абонентов сейчас может расти только за счет умных устройств. Каждый седьмой абонент большой четверки операторов сейчас — это умный пылесос или шлагбаум. Количество sim-карт m2m или IoT за 2022 год выросло на 20% и превысило 35 млн штук.

Операторы дружно занялись созданием сервисов не только для того, чтобы продолжать расти, но и для того, чтобы удерживать своих абонентов от перехода к конкурентам. Когда у абонента единый счет, на который завязаны платное ТВ, интернет, видеонаблюдение, облачные сервисы и так далее, сменить оператора становится тяжелее, говорит глава TelecomDaily Денис Кусков.

Впрочем, пока говорить с уверенностью, что именно экосистемы помогают удерживать клиентов и зарабатывать больше денег, пока рано, считает аналитик MForum Analytics Алексей Бойко. «МТС заявляет о существенном превышении сроков жизни экосистемных абонентов над обычными, но мы знаем, что аналогичный эффект дают, например, конвергентные услуги. В то же время простая логика подсказывает, что чем больше позитива абонент ассоциирует с брендом, тем охотнее и с большим доверием он делает выбор в пользу услуг под этим брендом», — говорит он.

Само понятие бизнес-экосистемы бизнес-стратег Джеймс Мур ввел еще в 1993 году, напоминает аналитик Делицын из «Финам». Оно иллюстрировалось на примере Microsoft и Intel, которые продвигали открытую архитектуру персонального компьютера, чтобы одолеть в конкурентной борьбе Apple. В России же термин «экосистема» употребляется в основном в качестве почтительного названия набора активов крупных уважаемых холдингов, считает он. В случае телекомов входящие в экосистему направления, как правило, в разы уступают основному направлению бизнеса в виде услуг связи и абонентской платы за них. «Экосистема же — солидно звучащий термин для отвлечения внимания от отсутствия возможности развивать основной бизнес», — резюмирует он.

Драйвером роста основного бизнеса операторов могло бы быть увеличение скорости мобильной передачи данных. В других странах эту функцию сейчас выполняет стандарт 5G. Но у российских операторов нет ни доступа к нужным частотам, ни возможности покупать необходимое оборудование (в конце этой недели стало известно, что тот же МТС начал искать поставщиков оборудования для сетей 5G, но вряд ли этот поиск увенчается успехом, считают участники рынка). «Когда вопрос со следующим поколением связи у нас решится, экосистемные проекты снова отойдут для телекомов на второй план. На первый выйдут новые тарифы и гаджеты», — считает Делицын. А пока расширение бизнеса — это все, что остается, чтобы поддерживать капитализацию компании.

ОНЛАЙН-РАССЛЕДОВАНИЕ

Как силовики отслеживают людей

За последние две недели российские силовики провели сразу два громких ареста — в Минске задержали сбежавшего из-под домашнего ареста обвиняемого в «дискредитации российской армии» Алексея Москалева, а в Петербурге — подозреваемую в причастности к организации убийства провоенного блогера Владлена Татарского Дарью Трепову. В нашей регулярной рубрике «Онлайн-расследование» журналист-расследователь The Bell Ирина Панкратова на этот раз рассказывает, с помощью каких методов силовики оперативно находят людей, и какие из них доступны обычным гражданам.

ЗАПРЕТЫ

VK запрещает рекламу услуг, связанных с переездом за границу

«VK Реклама» — платформа для запуска рекламных кампаний в сервисах VK — отказалась публиковать рекламу фирмы, оказывающей услуги по апостилированию документов для использования их за рубежом. Об этом на своей facebook-странице написал автор рекламной кампании Армен Каладжян.

Кампания была остановлена из-за фразы «Планируете переезжать, учиться или строить бизнес за границей?», сообщила Каладжяну служба поддержки сервиса VK: «На нашей площадке недопустима реклама, связанная так или иначе с получением ВНЖ, гражданства в другой стране и т.д. Даже если такие услуги лишь косвенно связаны с переездом за границу». Сама VK от комментариев по этому поводу отказалась. Собеседник The Bell в компании утверждает, что модерация отклонила рекламную кампанию, потому что предложение в объявлении не соответствовало тематике сообщества, на которое оно вело, — а это нарушение правил. Все другие рекламные кампании этого рекламодателя, которые соответствовали правилам площадки, ранее были одобрены, а служба поддержки в своем ответе допустила ошибку, настаивает он.

Почему вообще это важно? VK — одна из двух крупнейших платформ для онлайн-рекламы, оставшихся после ухода с российского рынка иностранных игроков. За последний год компания проделала большую работу, чтобы собрать в своих сервисах практически всю аудиторию рунета, — и активно работает над тем, чтобы ее удержать. О том, почему это произошло и как на базе группы строят «УльтраПервыйКанал» в интернете, мы подробно рассказали здесь.

READ LATER

• Главная история этой (и, вероятно, следующей) недели — как произошла масштабная утечка секретных документов США, которая якобы стала кошмаром для «Пяти глаз» — разведывательного альянса, куда наряду с США входят Австралия, Канада, Новая Зеландия и Великобритания. О ней в выходные пишут все международные СМИ (на этом основании российские пропагандисты развивают теории, что никакой утечки не было).
• Почему у чат-ботов ChatGPT и Bing Chat так много галлюцинаций — часто они придумывают вещи, которых в реальности никогда не было. И почему они вообще наделены таким хорошим воображением? Объясняют эксперты.
• История Bloomberg о том, как ученые и профессиональные игроки в рулетку десятилетиями разрабатывали алгоритмы построения точных прогнозов в казино и тем самым навсегда изменили индустрию гемблинга.