Почему в 2021 году маркетплейсы обещают «черную пятницу» без фейковых скидок

Рекордная выручка в период «черной пятницы» не приходит одна: ненастоящие скидки, которыми славится главная распродажа года, могут нанести серьезный удар по репутации ритейлеров. Рассказываем, как маркетплейсы отлавливают фейковые предложения и почему благодаря пандемии маркетинговых уловок стало в разы меньше.

Имитация скидки

Главная распродажа года традиционно приносит ритейлерам мощный всплеск выручки — если в 2019 году объем заказов в интернет-магазинах в период осенних распродаж вырос на 30%, то уже в 2020-м увеличился практически в два раза, приводит статистику президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. По его прогнозам, 2021 год должен снова взять эту планку: «Если в обычный день в e-commerce порядка 6 млн заказов, то ожидаемое число в дни акции в этом году — 10-12 млн». По данным пресс-службы Wildberries, только за первый день «черной пятницы», которая стартовала на площадке 22 ноября, покупатели оформили в 3 раза больше заказов по сравнению с аналогичным днем год назад, а общая сумма заказов выросла в 2,6 раза.

Но кроме роста финансовых показателей «черная пятница» может принести площадкам и репутационные риски. Нередко продавцы формируют фейковые скидки, и клиентский гнев из-за такого обмана обрушивается, в первую очередь, на маркетплейс, где размещено предложение. «Конечно, люди в негативных отзывах будут упоминать именно площадку, поэтому мы изобрели алгоритм, который помогает скрывать такие товары с витрины», — говорит Анна Калеева, директор по продукту для продавцов Ozon.

Самый распространенный способ имитировать скидку — намеренно завысить цену перед акцией, а затем снизить ее под видом участия в распродаже. «Вот есть тряпка для уборки. Месяц до „черной пятницы“ ее покупали за 300 рублей. В день распродажи продавец планирует продавать ее за 200, то есть с реальной скидкой около 30%. Но думает, что скидка в 90% привлечет покупателя больше, поэтому проставляет изначальную цену в 3 тысячи, зачеркивает ее и пишет, что дисконт — все 90%», — описывает типичный пример скидочного мошенничества Калеева.

Но если еще два года назад, по оценкам СМИ, порядка 75% российских онлайн-продавцов пользовались похожими приемами, то сейчас крупные маркетплейсы научились автоматически отлавливать и удалять недобросовестные предложения. Благодаря этому, по данным Ozon, объем фейковых скидок от общего числа предложений на маркетплейсе в период «черной пятницы» не превышает 0,5%.

Испытательный срок

Главное ноу-хау маркетплейсов — условие устанавливать скидку не от цены, которая была у товара накануне распродажи, а от средней стоимости за более или менее длительный период. Так, например, в Wildberries этот срок равен двум месяцам до «черной пятницы», в Ozon — 30 дням, в «Яндекс.Маркете» — 5 дням, в AliExpress — 90 дням (данные предоставлены The Bell пресс-службами маркетплейсов).

У AliExpress есть еще одно дополнительное условие: цена на распродаже должна не только не превышать среднюю за 90 дней, а быть минимальной за этот период. «Если за последние три месяца продавец участвовал в менее крупных промежуточных акциях и давал скидку 15%, то в большой распродаже он сможет участвовать, только если даст скидку больше 15%», — поясняют в пресс-службе ритейлера.

Размер скидок в «черную пятницу» среди опрошенных The Bell маркетплейсов регулируют Wildberries и Ozon, на AliExpress и «Яндекс.Маркете» дисконт может быть любой. Wildberries требует устанавливать скидку не меньше 5% от средней за два месяца цены, иначе продавец не имеет права участвовать в акции (тогда товар останется на сайте, но не будет дополнительно рекламироваться площадкой в рамках распродажи). В Ozon минимальный порог зависит от конкретной категории и ее маржинальности. В качестве примера директор по продукту для продавцов Анна Калеева приводит категорию дорогих ноутбуков, «где в принципе не бывает очень больших скидок» — там минимальный дисконт тоже равен 5%.

Выполнение этих условий отслеживается, как правило, автоматически. Алгоритм учитывает период, за который рассчитывается средняя цена, и минимальный порог дисконта, если он существует. Если продавец завышает цену и увеличивает скидку, а итоговая стоимость остается неизменной или завышенной, система это считывает, и товары в акцию не попадают. Технические детали работы системы маркетплейсы не раскрывают, в Wildberries отмечают, что алгоритм написан специально под задачу обнаружения фейковых скидок: «под разные задачи мы пишем разные алгоритмы — для поисковой выдачи, персональных рекомендаций и т.д. Этот алгоритм используется именно для мониторинга фейковых скидок». Главный аналитик венчурного фонда iVenturer Алексей Петровский считает, что для такой простой задачи не требуется разработка отдельного софта, «хватит и двух экранов кода».

Wildberries при обнаружении фейков сначала проводит с продавцом беседу, а затем, если она не оказывает должного эффекта, удаляет товар и блокирует продавца (на какой период, площадка решает индивидуально в каждом случае), Ozon — скрывает товары из выдачи на срок распродажи. «Поскольку эта мера значительно влияет на оборот, предприниматели сознательно относятся к предупреждению, и многие уже поменяли размер скидки», — говорит Калеева.

Пандемия против фейка

Специальный алгоритм оказался крайне эффективным в борьбе с фейком в период распродаж: перехитрить технологию практически невозможно, а завышать цены на протяжении всего периода, по которому рассчитывается средняя цена, просто невыгодно, ведь «даже самая успешная распродажа может не покрыть недополученную за это время прибыль», считают в Wildberries.

Даже если фейковая скидка просочится на площадку и пользователь успеет увидеть ее до того, как алгоритм удалит недобросовестное предложение, завышенная цена будет сильно выбиваться из ряда товаров этой же категории и, скорее всего, смутит покупателя. «Условная половая тряпка не могла стоить 3 тысячи рублей до скидки, когда соседняя такая же стоила 300. Обнаружить это несложно: похожие товары в выдаче часто стоят рядом», — поясняют в Ozon.

Против фейковых скидок играет и сам рынок. Истории с искусственными скидками были популярны до пандемии, когда на в онлайн-ритейле было относительно мало участников, а сейчас это единичные случаи, уверен президент АКИТ Артем Соколов. По его данным, число поставщиков только на маркетплейсах за 2020 год увеличилось в 4 раза, до 200 тысяч продавцов (в основном это представители малого и среднего бизнеса), а в 2021-м их уже около 300 тысяч. «При желании купить какой-то товар клиент сегодня получает десятки предложений от разных продавцов с разными ценами, которые в интернете очень легко сравнить. И конечно, купит он этот товар по наиболее выгодной для себя цене», — констатирует Соколов.